El libro que editan Ettema y Whitney es innovador. Se proponen enfocar los estudios sobre audiencias de modo distinto al tradicional en los estudios de comunicación, representado por el paradigma de análisis de los efectos de los medios que los autores identifican en Schramm, A Ettema y Whitney no les interesa saber cómo las audiencias reciben los mensajes. Flegel y Chaffee ("Influences of Editors, Readers and Personal Opinions on Re porters", en Journalism Quarterly, vol. Ettema y Whitney arguyen que "las imágenes de la audiencia se desvanecen como fantasmas si afirmamos que debe existir algún tipo de información descriptiva (por ejemplo, información demográfica) almacenada en las inteligencias de los comunicadores de masas para su uso en las actividades diarias de comunicación" (p. 8). Es decir, señalan los autores cuando es un segmento identificable del mercado.